浅谈新时代下中国文化对外传播
浅谈新时代下中国文化对外传播
—— 以李子柒现象为代表的中国风流行文化为例
摘要
本文首先以李子柒爆火外网引起网友讨论事件为引，回顾了以北京 08 奥运为时间节点的我国文化对外传播的历史，分析了我国文化对外传播所面临的现实困境，然后通过分析三个中国风文化对外文化传播的成功案例：古风音乐、汉服和网络小说的发展脉络，阐释了对外传播的文化必须首先满足本土受众这一观点，最后向对外传播难度更大的影视文化提出了自己的建议。
正文
在 2019 年的最后一个月，一位火遍海内外的知名短视频博主李子柒引爆网络。其在海外知名视频平台 YouTube 上拥有 735 万粉丝，发布一百余条视频播放量都在 500 万以上的消息一出，引发新浪网友的热烈讨论，一时间，关于 “李子柒是不是文化输出” 引发新浪微博网友，相关话题阅读量达 9 亿，讨论数超 11 万，其中更是不乏央视新闻、共青团中央等官方媒体。在热烈地讨论持续约一周后，中央电视台新闻周刊栏目就此进行了专题报道，主持人白岩松点评道：“现在不是她有什么问题，而是李子柒太少了。”1
插秧、染布、酿酒还有制作烧腊和酱油，自从 2016 年开始在网上发布视频以来，李子柒用视频讲述了一个个中国农家故事，展现了一幅幅世外桃源风景画。为在水泥森林中忙率焦虑的白领们带来了一丝根植于传统的慰藉。如今，其在国内新浪微博的粉丝数超过了 2500 万，国内知名弹幕视频网站哔哩哔哩关注数超 700 万，排名第 11 位。所谓人红是非多，自从其走红以来，关于她包装、摆拍、真实乡村、代言的食品质量等等争议就没有断过。而抄袭、模仿或者另辟蹊径的将视野聚焦于农村的视频制作者也多了起来。在著名问答平台知乎，将李子柒和另一位知名农村视频制作者华农兄弟视频内容比较的问题，“李子柒和华农兄弟哪个是真实的农村生活？” 有近 3 千条回答，超过千赞的回答比比皆是。虽然面临着诸多争议与讨论，李子柒仍一如既往的制作关于中国农村、关于传统美食的视频。无论李子柒有没有主观意愿，她无疑在客观上传播了中国文化，向国外观众具象化地展示了 “采菊东篱下，悠然见南山” 的中华田园诗！李子柒现象说明，要想要想有效提高我国的文化对外传播能力，首先要有能满足本国的文化消费者的文化产品。
改革春风吹满地，全国面目大翻新。在动荡的十年之后，新生的中国再次打开大门看世界。将先进技术 “引进来”，优质国货 “走出去”，是贫穷贫弱的中国亟待完成的任务。1987 年，我国温饱问题基本解决。同年，中国国家汉语国际推广领导小组办公室，既国家汉办成立。随着中国与世界交往日益紧密，越来越多的企业在他国碰壁，中国产品附加值不高，中国人粗俗不文明等等负面新闻开始增多。越来越多的中国人认识到，一流国家卖标准，二流国家卖品牌，三流国家卖商品的深刻含义。“让世界了解中国，让中国走向世界” 成为了那个时代的呼声。我们在意外国人对我们的评价，我们渴望世界对我们的认可。我们关注奥运会奖牌榜，关注诺贝尔奖的华人得主，关注世界五百强企业里的华人高管数量。我们国家在那个年代物质水平落后，精神娱乐领域也很贫瘠。虽然央视凭借国家力量拍出了经典四大名著电视剧。但很快，进入 90 年代后，香港的武侠小说、功夫片、警匪片，台湾的言情小说、电视剧风靡大江南北，日本的三国游戏、好莱坞的 “花木兰” 电影让我们与有荣焉。在市场化的冲击下，中国动画泥沙俱下。上海美术电影制片厂在 2000 年推出绝唱《宝莲灯》后，再无出产。而老师家长们再怎么批判周杰伦的 “口齿不清”，却阻挡不了他歌曲的传唱 —— 正如当年他们偷偷听邓丽君的 “靡靡之音” 一样。年轻人的口味变了，流行文化传播的趋势难以阻挡。但无奈的是，那个年代的中国流行文化的产出与话语权并不在中国内地。
20 世纪 90 年代以来，我国经济高速发展，到 2000 年，基本实现小康社会。中国的国家体量和经济实力让我们逐渐成为世界的重要一极。我们渴望世界的了解，也希望能融入世界。开放的中国盼奥运！2001 年 7 月，北京申奥成功。那一夜，举国欢腾。同年年底，中国加入世界贸易组织（WTO）。我们希望世界能更多更好的了解中国， 2004 年 11 月 21 日，推动中国文化与世界各国文化的交流与融合的孔子学院揭牌。虽然民族的才是世界的，但这并不意味着花钱请老外学京剧、写毛笔字就是高效的中华文化对外传播了。对于许多国外老百姓来说，古老的中华文明和神秘的玛雅文明、原始的非洲文明并没有什么不同，不过是猎奇而已。上世纪八、九十年代的电影通过满足西方对东方主义的想象，屡获大奖。很多唱民族音乐的歌手，租下维也纳金色大厅开专场，然后拍几张外国听众的照片和在结束后与外国人的合影，就说 “中国民族音乐的魅力征服世界”。针对这类现象，鲁迅先生早就在《拿来主义》中批判过：“到现在，成了什么都是‘送去主义’了。别的且不说罢，单是学艺上的东西，近来就先送一批古董到巴黎去展览，但终‘不知后事如何’；还有几位‘大师’们捧着几张古画和新画，在欧洲各国一路的挂过去，叫作‘发扬国光’。” 如果我们给出的文化产品，连自己人都无法吸引，又如何去苛求外国人认同，甚至弄明白其中的玄奥深意呢？虽然由张艺谋执导的《英雄》开启了国产大片时代，但国内的电影特效、道具生产、编剧水平等相关产业链无法有效地支撑起大片的制作，“大片既烂片” 的批评声排山倒海而来。与此同时，日本的动漫、韩国的明星和好莱坞的电影在国内风靡，给内地的娱乐产业发展带来了严峻的挑战。小朋友崇拜宇宙英雄奥特曼而非齐天大圣孙悟空，青少年 “哈韩”“哈日”，恶搞英雄。国内的流行文化阵地大范围 “丢失”，以至于广电总局要出台动画 “限外令”，“限韩令” 和 “国产电影保护月” 来保护国内脆弱的文化产业。我们地发现，中国是一个文明大国，但不是文化强国。在 “讲好中国故事，传播中国声音” 这个宏大命题前，我们从故纸堆中翻找出四大发明、京剧书法形式太过老旧，无法满足新世纪年轻人自由、时尚、快节奏的精神文化需求。
2008 年 8 月 8 日晚 8 时，北京奥运会在北京鸟巢体育馆隆重开幕。这届奥运会是中国走向世界舞台的新宣言，在北京奥运会的开幕式上，画卷（造纸）、文字（活字印刷）、戏曲、丝绸之路、礼乐、太极，具有五千多年传承的中华文化与两千多年历史的奥林匹克运动交相辉映。这是我国古老传统和优秀文化一次精彩绝伦的展示。借着奥运会开幕式和随后的赛事转播及相关活动报道，中国在世界上的形象有了很大改观。许多国外老百姓再次认识了中国，他们对中国的理解不再是干巴巴的共产党新闻，也不是曾经在媒体上看到的那样贫穷落后、基建贫乏、腐败遍地的样子，更不是还留着辫子，穿着马褂之乎者也的古人。“我家大门常打开，开怀容纳天地；北京欢迎你，在太阳下分享呼吸。” 和谐、和为贵、和而不同，我们向世界描述我们梦想的未来世界。虽然文化领域韩风日风流行，但中国人刻在骨子里的文化印记不会轻易磨灭。2001 年，周杰伦发布《双截棍》，这首结合中西方音乐元素的主打歌让许多人第一次认识周杰伦。而这首歌的成功也让他越来越自信地尝试中国风。随后，《龙拳》、《东风破》、《发如雪》、《千里之外》、《青花瓷》，一首又一首脍炙人口的中国风歌曲接连而出。他作为华语乐坛的杰出代表力抗日韩乐坛在国内的流行。与曾经风靡内地的，多拿日本歌曲翻唱填词的香港歌曲不同，周杰伦及合作作词人方文山将中华文化与流行音乐相结合，以一己之力开创 “中国风” 这一流行歌曲流派。他的影响力不只局限于国内，2003 年，他登上《时代周刊》亚洲版封面，三年后，连续三年夺得世界音乐大奖中国区最畅销艺人奖 2。之后，入选美国 CNN 评出的 “25 位亚洲最具影响力任务”3和 “全球百大创意人物”4。作为无可争议的 “亚洲音乐之王”，他的经历说明，民族的才是世界的，只有当民族文化优先能够满足本土人民的精神需求，才能分享于世界，服务世界人民！
马克思指出，经济基础决定上层建筑。文化的发展总是伴随着经济的进步。在当今文化与经济共生共融的时代背景下，文化生产力也成为影响经济社会发展的重要资源和力量，文化软实力也成为了综合国力的重要组成部分。伴随着北京奥运掀起的全民健身的热潮，广场舞作为一种独特的舞蹈组织形式风靡大江南北。人民群众开始以更多样的形式丰富自己的休闲娱乐生活。在北京奥运的次年，凤凰传奇组合凭借《最炫民族风》出道，次年推出的《荷塘月色》更是深受广大中老年妇女的喜爱。一时间，凡有广场处，必舞 “民族风”。而在年轻人中传唱的，则是《庐州月》、《清明雨上》、《三国杀》等年轻人创作的国风歌曲，许嵩、汪苏泷和徐良更是因为长期位于 QQ 音乐排行榜前三被誉为 QQ 音乐三巨头。这些现象都表明，我国的老百姓是可以感受到传统文化的美感和意境的。只要它们能贴合新时代的环境、以新兴的语言和形式表达，依然具有旺盛的生命力。
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。伴随着国风歌曲的火热，一些年轻人开始更深一步进入深入古文化领域中，将古典乐器和流行电子结合在一起，以五声、七声民族调式为主同时兼具流行歌曲的节奏，把古体诗歌和古典意象运用于歌词当中，创造出了一种富有古典韵味又不乏现代气息的流行歌曲，称为古风音乐。这其中，有胸怀天下的征战将军、有恩仇趁年华的潇洒少年、有闻战则悲的深闺妇人、有久等而良人不归的望夫女、有江南烟雨中的小城谣。他们在用他们的方式、他们的手与笔，讲述他们所认为的中国故事。甚至，将《离骚》、《蜀道难》、《琵琶行》、《如梦令・昨夜雨疏风骤》等古诗文谱曲传唱，让它们再次焕发生机。诚然，其中也有粗制滥造的劣质品，但大浪淘沙出黄金。当基数足够大，当越来越多的年轻人开始关注、参与到这个领域中来的时候，出现优秀作品的概率和数量也会越来越大。具有类似的发展路径的还有汉服。子曾经曰过：“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。” 作为中华文化的具象代表，汉服随着近代化、现代化进程逐步退出我们生活的场合。而随着人民生活水平的提升，越来越多的年轻人开始对汉服感兴趣，开始穿着汉服。这些力图复兴汉服文化的年轻人互称同袍，在节日里身着古代衣冠服饰，在网上科普古代服饰相关知识。许多优秀的设计师也从古代衣冠服饰中汲取灵感，使用古典元素对现代服饰进行装饰、改造。移动互联网和低价智能手机的普及，让更多的中国人可以便捷的在互联网上展示自己的生活，展示自己家乡的山水美景。这其中，就有以古风歌曲进行配乐，或者以汉服服装进行出镜。酒香不怕巷子深，这股风潮也逐渐传播到国外。例如习近平主席的夫人，彭丽媛就多次在出访时穿着改良汉服亮相，令世界惊艳。而像李子柒等以展示中国田园生活的视频制作者，也多采用古风歌曲配乐，让人更有身临其境之感。这些形象文化在对外传播的时候，面对和服、韩服等的争艳，我们也可以大方地秀出我们的历史。面对历史虚无主义的攻击，如越南推广的阮服和黎服，以及闪耀暖暖指明制汉服为韩服事件，我们也能更有自信进行回击。传统文化在年轻人中、在当今时代的生机勃勃，是中国文化对外传播的最大底气。
如果说古风音乐的输出可能是偶然，毕竟听惯了茉莉花的老外也不排斥听一听其他的东方旋律。那么玄幻小说的输出就无疑是本地文化发展到极致后强势输出的又一例证。曾经香港的武侠小说和功夫片一起开创了一个时代，但随着 1972 年金庸封笔，12 年后梁羽生封笔，次年古龙辞世，这个时代逐渐落幕。但玄幻、奇幻小说接过了时代的接力棒，《寻秦记》、《大剑师传奇》、《卫斯理系列》等小说自大山流出，风靡港台。在那个互联网刚刚普及的年代，港台的年轻人看完纸质书后再录入到 BBS 论坛，由内地大学生翻译为简体，进而在内地传播。但是，港台小说的连载文化、论坛更新速度和大多数小说虎头蛇尾都让书迷们欲罢不能。于是，一些书迷开始自己动手创作。2001 年，网站幻剑书盟创立，在这里，萧鼎写下了《诛仙》，都梁发表了《亮剑》，唐家三少开始连载《光之子》。同年，玄幻文学协会成立，次年，更名为起点中文网，并逐步开始探索网络小说的盈利方式。在 2005 年之后，随着网络小说的发表途径和盈利体系逐渐完善，网络小说开始井喷，玄幻小说的三大流派之二，“凡人流”、“修真流” 的代表作均在此时出现。除玄幻外，网络小说的题材也开始百花齐放，灵异、都市、言情、军事、历史等蓬勃发展，不乏精品。随着优秀网络小说的不断沉淀，小说漫画化、影视化也逐步提上日程。2014 年，著名网文作家南派三叔的小说《盗墓笔记》搬上银幕，同年，知名中文网络文学翻译网站，WuxiaWorld 成立。到如今，月均访问超两千万次。老外们在孜孜不倦研究 “江湖”、“渡劫”、“魂飞魄散” 等专业术语的翻译。甚至对于各式武器、法宝和招式的英文名称，还有热心网友整理出供大家参考的对照表，足见老外热情。在 WuxiaWorld 在采访了知名网文作者耳根时，提出的第一个问题就是 “一炷香要烧多久？” 足见网络文学对中华文化对外传播中发挥的重要作用。在此影响下，起点中文网也顺势于 2017 年推出官方英文网站 Webnovel，成为访问量仅次于 WuxiaWorld 的中国网络小说英文阅读网站。
古风文化的出圈和网络小说的出国都说明，只有深深根植于中华优秀传统文化，充分挖掘其中蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，才能诞生出优秀的作品。这些作品不仅能满足国内民众的精神文化需求，更能传播于四海，让中华文化展现出永久魅力和时代风采 [5]。随着《甄嬛传》、《哪吒》、《流浪地球》、《唐人街探案》等优秀的电视剧、电影作品在国内的好评如潮，其影响也逐步扩散至海外，在东南亚、日本等地形成了收视热潮。但相比于服饰、文字和音乐，我国影视的推广仍然稍显薄弱，还需要不断地提高国内电视剧产业链和电影工业的水平。不过好莱坞一年能生产 500 部左右的电影，多数都是服务本土民众，能全球放映的也不过 50 部左右。中国每年的电视剧产出已经是世界第一，电影产量世界第三。相信在多多生产出满足国内民众观影需求的好剧后，在有中国市场的反响做保证的情况下，其中优秀的产品自然能推广到国外。
山川异域，风月同天，全球人民民心相通、情感共鸣。无论将李子柒的火爆解释为文化输出还是文化现象，她都从客观上展现了中国风貌、传播了中华文明。习近平总书记指出：文化自信是更基本更深沉更持久的力量。李子柒现象只是单纯的展示了美好的传统文化，在服务本国文化受众时实现了自然溢出。这或许才是 “民族的才是世界的” 这句话的最好诠释。无需溢美之词或过低质疑，微笑鼓掌最好。
参考文献
央视新闻。李子柒有啥问题？马云有钱就能 “瞎指挥”？看看白岩松怎么说 [EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Sv-FPR_8PVrc8obgJG1hJA,2019-12-15.
新浪网。世界音乐奖揭晓 周杰伦中国区三连冠 [EB/OL].http://ent.sina.com.cn/y/2008-11-11/02252244455.shtml,2008-11-11.
中国新闻网。周杰伦入选 CNN 最具影响力人物 有望取代李小龙 [EB/OL].http://www.chinanews.com/yl/yl-yrfc/news/2009/12-16/2021292.shtml,2009-12-16.
网易娱乐。周杰伦入选全球百大创意人 成唯一入选华人歌手 [EB/OL].http://news.163.com/10/0610/19/68REF2K300014AEE.html,2010-06-10.
中国共产党第十九次全国代表大会上的报告起草组。决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利 [R]. 北京：第十八届中央委员会，2017.